Quarks auf Instagram – Allein dafür lohnt sich der Rundfunkbeitrag

Seit 2018 begeistert Quarks auch auf Instagram und hat sich dort bereits eine beachtliche Community aufbauen können. „Evidenzbasierte Wissenschaft lösungsorientiert“ – das ist der Markenkern von Quarks. Er steht für gut recherchierte und multimedial aufbereitete Informationen, alles nur einen Klick entfernt. „Quarks auf Instagram“ ist für den Grimme Online Award 2021 in der Kategorie „Wissen und Bildung“ nominiert. Im Interview spricht Mustafa Benali, Redaktionsleiter bei Quarks Digital, über die Themenauswahl, die Besonderheiten der Plattform Instagram und den kreativen Schaffensprozess seines Teams.

Zu Beginn würden wir Sie gerne erst einmal etwas zu Ihrer Person fragen: Was ist Ihr Aufgabengebiet im Team von Quarks auf Instagram und wie setzt sich das Team zusammen?

Ich bin Redaktionsleiter von Quarks Digital. Mein Fokus liegt auf den Digitalangeboten der Marke Quarks. Dazu zählt unser Angebot bei Facebook, unser YouTube-Kanal, unsere Website, unsere Angebote bei Twitter, bei TikTok und eben auch unsere zwei Instagram-Kanäle Beauty Quarks und Quarks.de. Quarks.de ist unser Hauptkanal, der jetzt erfreulicherweise, aber vor allem auch verdienterweise für den Grimme Online Award nominiert ist. Ein großer Verdienst der Redaktion und des ganzen Teams drumherum. Zur Redaktion gehören aktuell Lisa Weitemeier, Jonathan Focke, Mareike Potjans, Carina Michaelis, Maximilian Doeckel, Andrea Wille, Jana Heck und Sami Skalli. Aber auch Lara Schwenner und Franziska Lehnert waren im vergangenen Jahr Teil der Redaktion. Dazu kommt ein großes Team an freien Autor*innen, CvDs, Producer*innen, Grafiker*innen und – besonders wichtig: unsere Community-Manager*innen. Sie alle machen Quarks auf Instagram so erfolgreich.

Wahnsinn. Ein großes Team!

Nur auf den ersten Blick. Andere Anbieter, z.B. Verlage haben meist pro Kanal eine komplette Redaktion. Bei uns gibt es, im Vergleich, insgesamt nur ein Team, das sich um diverse digitale Angebote kümmert. Insofern klingt es erst einmal viel, aber in der Gesamtsumme, auf jeden Kanal runtergebrochen, sind wir eigentlich sogar unterbesetzt.

Eine Frage zu dem Format generell: Wieso ist es Ihrer Meinung nach wichtig, dass Sie auch speziell auf Instagram aktiv sind und das Format Quarks dort zur Verfügung stellen?

Ganz einfach: Instagram ist in den vergangenen fünf, sechs Jahren besonders stark gewachsen, stärker als alle anderen sozialen Netzwerke. Als öffentlich-rechtliches Angebot sehe ich uns hier sogar in der Pflicht dort zu sein, wo unsere Beitragszahler*innen sind. Hinzu kommt eine große Nachfrage nach Einordnung, nach Orientierung, also letztlich nach unseren Inhalten – gerade bei jüngeren Menschen. Wir haben mittlerweile eine Million Abonnent*innen, die uns folgen und regelmäßig unsere Inhalte nutzen. Sie dürsten regelrecht nach validen Informationen in einer immer komplexer werdenden Welt. Gerade in sozialen Netzwerken, wo auch viel Fake, Unsinn und intransparente Informationen am Start sind, ist es uns besonders wichtig, gut recherchierte, valide Informationen und Einordnungen zu bieten. Dafür steht Quarks als Marke. Wer also nachhaltig leben möchte und verstehen will, wie viel Fleisch er noch essen sollte, welche Milch die richtige ist, wann sich ein Elektroauto wirklich lohnt, der sollte Quarks auf Instagram abonnieren. Dann wird die Welt ein Stück weit leichter. Denn Quarks und Instagram, das passt einfach gut zusammen.

Uns ist aufgefallen, dass Sie eine große Bandbreite an Themen haben: Von „Hund oder Katze: Was ist das bessere Haustier?“ über Beiträge zum aktuellen Zeitgeschehen. Wie entscheiden Sie, welches Thema als nächstes kommt?

Unsere Themenpalette ist in der Tat sehr breit und reicht von dem Beispiel, das Sie ansprechen bis hin zu Postings über die Corona-Krise. Solange es eine wissenschaftliche Evidenz für Themen gibt, können sie bei uns stattfinden. Es gibt eigentlich wenig Grenzen. Daneben gibt es gewisse Themenfelder, für die die Marke Quarks steht, z.B. Klimawandel, Mobilität, umweltfreundliche Landwirtschaft. Derzeit berichten wir natürlich viel über Corona, klären auf, ordnen ein, setzen neue Impulse. Wir orientieren uns am aktuellen Geschehen und an den drängenden Fragen unserer Zeit. Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Diversität. Statistiken zeigen es ganz deutlich: Unsere Zielgruppe wird immer diverser und damit auch unser Angebot. Teilweise investieren wir sehr aufwändig in diese Themen. Zu Alltagsrassismus hat Quarks beispielsweise in einem aufwändigen Sozialexperiment gezeigt, wie Menschen reagieren, wenn sie im Alltag willkürliche Diskriminierung erleben: In einem Essener Linienbus sollten Ausländer*innen und Asylbewerber*innen hinten sitzen, während die vorderen Sitzplätze nur für Deutsche vorgesehen waren. Erfreulicherweise zeigte das Experiment, dass wir eine wachsame Gesellschaft haben. Mit Beginn der Debatte haben wir das Thema Gendern unter die Lupe genommen und wissenschaftlich geprüft, was Gendern wirklich bringt. Bei allem was wir machen, stellen wir die Interessen unserer Nutzer in den Vordergrund. So hat dann auch der Beitrag zu Hund oder Katze seine Berechtigung. Im Übrigen ist das ein gutes Beispiel, weil der Clip sehr erfolgreich war. Er ist mehr als tausendmal kommentiert worden und erreichte etwa 850.000 Menschen.

Uns ist nicht nur die Themenauswahl aufgefallen, sondern auch die multimediale Gestaltung Ihrer Beiträge durch Grafiken oder Videos. Wie kann man sich den ganzen Prozess von der Idee bis zum endgültigen Posting vorstellen? Was ist Ihnen da besonders wichtig?

Digital macht man ganz oder gar nicht. Wichtig für unseren Erfolg war, dass wir eine eigene Infrastruktur aufgebaut haben und Inhalte produzieren, die an den Bedürfnissen der Plattformen orientiert sind. Ein Fernsehinhalt bei Facebook oder bei TikTok macht wenig Sinn und funktioniert teilweise rein technisch schon nicht. Die Plattformen haben entsprechende Anforderungen, an denen sich der Content orientieren muss. Beispielsweise erlaubt Instagram im Feed nur Videos, die maximal eine Minute lang sein können. Die Kunst ist daher, innerhalb der Plattformgrenzen und -anforderungen ein plattform-spezifisches Produkt zu generieren und damit möglichst erfolgreich zu sein. Bei Quarks gibt es daher Videos, Grafiktafeln, Stories und Inhalte für IGTV, die etwas länger sein dürfen. Wir führen auch per Swipe-Up in den Stories unsere User*innen zurück auf unsere Website. Hier sind wir unabhängig von Plattformen oder Algorithmen und haben direkten Einfluss. Und auf www.quarks.de haben wir dann vertiefende Informationen, quasi den thematischen Deep Dive. Über die Insta-Stories haben wir tageweise richtig gute Conversions, mit bis zu 25.000 Klicks per Swipe-Up.

Zum Prozess: Wir haben jeden Morgen eine Konferenz mit Redaktion, Autor*innen, CvDs und Grafiker*innen. Dort werden die Themen besprochen, die dann von den Autoren recherchiert und gemeinsam produziert werden. CvDs, Autor*innen, Grafiker*innen und Producer*innen arbeiten im Grunde Hand in Hand. Und wir haben ein sehr gutes Community Management, was dann gut vorbereitet mit unserer Community in den Austausch geht.

Wir haben auch gesehen, dass Sie regelmäßig auf Kommentare antworten und dort weiter verlinken. Was bedeutet Ihnen die Interaktion mit Ihren Nutzer*innen?

Das Community Management, also der intensive Austausch mit unserer Community, ist der Kern unserer Arbeit. Hier sind wir wirklich im Dialog und gehen inhaltlich in den Austausch. In vielen Redaktionen wird dieser Punkt teilweise vernachlässigt, weil er in der Produktionskette ganz am Ende steht. Wir betrachten das Community Management hingegen als den Anfang von etwas Neuem, denn das Feedback der Community fließt immer wieder in unsere tägliche Arbeit ein. Das Feedback ist enorm mit einer Million Abonnent*innen, unzähligen Kommentaren und vor allem sehr vielen Direktnachrichten, die nach außen ja gar nicht sichtbar sind, aber die natürlich auch alle bearbeitet werden. Es ist eine unfassbar hohe Interaktion mit unseren Follower*innen entstanden. Unsere Community dankt es uns in unzähligen Kommentaren, in denen wir viel Lob für unsere Recherchen, aber auch Ideen für unsere Arbeit bekommen. Unsere User*innen sagen immer wieder, dass sie gerne ihren Rundfunkbeitrag bezahlen – allein wegen Quarks. „Danke liebes Quarks-Team, super recherchiert“, „ihr macht einen tollen Job“, „Ohne euch würde mir was fehlen.“ Das ist Lob, das wir in den vergangenen Jahren zuhauf bekommen haben und das uns bestärkt, auf dem richtigen Weg zu sein und auf der Plattform unseren Programmauftrag zu erfüllen.

Hätten Sie abschließend noch irgendwelche Ziele, die Sie mit Ihrem Team in der Zukunft noch erreichen wollen? Was erwarten Sie sich von der Zukunft?

Wer uns folgt, kann sich sicher sein, dass dahinter ein unfassbar engagiertes Team steckt, das sehr sorgfältig recherchiert und Dinge und Ideen vielleicht auch wieder verwirft, sollte es keine Evidenz dafür geben. Was Quarks sagt, muss stimmen. Wir haben einen hohen Anspruch an uns selbst. Der Erfolg gibt uns Recht: eine Million Abonnent*innen. Wir sind der erfolgreichste Instagram-Kanal des WDR und nach der Tagesschau und der heute-show auch das erfolgreichste öffentlich-rechtliche Angebot bei Instagram. Wenn man in die Insights schaut, sieht man, dass 60 Prozent unserer User unter 34 Jahre und 20 Prozent unter 24 Jahre alt sind. Das sind eindeutig neue Nutzer*innengruppen, die wir hier für die Marke gewinnen. Über das Lineare erreichen wir diese Nutzer*innengruppen kaum oder gar nicht. Man muss dazu sagen, dass unsere Entwicklung noch sehr jung ist. Den Kanal gibt es gerade mal drei Jahre und er ist ganz klar etwas Besonderes. Es gibt in dieser Form keinen anderen vergleichbaren Kanal auf dem deutschen Markt. Wir wollen Deutschlands erfolgreichste Wissenschaftsmarke werden. Bei Instagram haben wir das schon erreicht. Auf den anderen Plattformen sind wir ebenfalls sehr erfolgreich und auf einem sehr guten Weg. Wir sind bereit für alles, was noch kommt. Der Grimme Online Award wäre eine wunderbare Anerkennung unserer Arbeit, für die super Leistung des gesamten Teams.

Das Interview führten Sophie Rutschmann und Marie Volkmer. Die Interviews entstanden in medienpraktischen Übungen im Bachelor-Studiengang „Mehrsprachige Kommunikation“ an der TH Köln.